保健酒行業(yè)現(xiàn)狀
保健酒從殷商時代發(fā)展至今,盡管其兼有保健品和酒的特性,但行業(yè)整體規(guī)模并沒有成為獨立的商品大類,在社會消費總額中僅占很小一部分,從很多資料中的數(shù)據(jù)可以看出保健酒類產品的總體市場規(guī)模2004年約為25—30億元,而同年的保健品行業(yè)市場有數(shù)百億元之巨,白酒更是超過千億元的規(guī)模,相比之下保健酒的發(fā)展比較遲滯。近年來保健酒的年度增長在30%以上,并且行業(yè)集中度還不是很高,應該說2000年之后保健酒才真正進入行業(yè)成長期。
2005年以古越龍山、致中和為代表的黃酒企業(yè)在中央電視臺黃金時段廣告投放標志著久居華東市場的黃酒行業(yè)在
經(jīng)過多年低調務實的市場耕種后進軍全國市場,其中致中和的產品中既有黃酒又將其小瓶保健酒作為主力產品推出,定位為“養(yǎng)身的酒”,很有同勁酒搶奪排擋市場的意圖。業(yè)內一些專家在分析致中和等黃酒品牌的戰(zhàn)略導向時對近年來保健酒行業(yè)實際上的領頭羊勁酒和椰島鹿龜酒的市場策略進行深入研究,發(fā)現(xiàn)保健酒的行業(yè)增長率遠高于白酒業(yè),于是有人評論說2005年保健酒市場將出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。應該說行業(yè)增長是實際存在的,隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展,城鄉(xiāng)人民群眾的購買力有了大幅度提升,經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)人民群眾的保健意識就越強,但是保健酒自身存在的利益訴求、色澤、口感、包裝等諸多問題還有待于解決,市場營銷環(huán)境還有待于凈化,消費習慣還要進一步引導,所以短期內(至少是3年)不會出現(xiàn)所謂的“井噴”現(xiàn)象! 從大量資料中反映出來的保健酒行業(yè)存在問題看,產品內在品質及其外在表現(xiàn)形態(tài)的不足在口感、色澤、包裝上具有共性,消費者普遍對保健酒原料的真實性、功效、質量穩(wěn)定性持懷疑態(tài)度,這也是保健酒行業(yè)雖然有著漫長的發(fā)展歷史但仍然沒有出現(xiàn)行業(yè)消費突破性的重要原因之一。
隨著保健酒市場潛力與開發(fā)價值的逐漸顯現(xiàn),行業(yè)整體的年增長速度加快,政府有關部門鑒于保健酒類產品消費的特性將開始實行強制性的管制措施。據(jù)《中國工商報》1月10日報道(《新“行規(guī)”引起“保健酒”企業(yè)強烈反響》),中國保健協(xié)會《保健食品注冊管理辦法》即將實施,保健酒將和藥品一樣,在生產車間、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設施方面嚴格標準規(guī)定,廠家須通過GMP或GAP認證才能生產和銷售。該辦法一旦頒布將對保健酒行業(yè)的發(fā)展產生極大影響,優(yōu)勝劣汰、贏者通吃的商業(yè)競爭法則將會加快行業(yè)洗牌,勁酒、椰島鹿龜?shù)葘嵙π酆竦钠髽I(yè)領先優(yōu)勢進一步凸顯,而無法通過認證的諸多小廠家將會被逐步淘汰出市場,離開這個高速發(fā)展的行業(yè)舞臺。政府的質量管制措施無疑會提高社會大眾對保健酒的消費信心,從而促進行業(yè)整體進入相對規(guī)范的發(fā)展,對行業(yè)內其他企業(yè)來說既有市場發(fā)展的前景保障,又存在著相應的挑戰(zhàn),要求保健酒企業(yè)在注重階段性規(guī)模成長的同時也要有與保健酒行業(yè)共同發(fā)展的長期遠景目標。目前來看,爭取通過“衛(wèi)食健字”審批或者“綠色食品”認證是保健酒企業(yè)確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證!
市場營銷權威學者菲利普•科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告戒國內營銷人員:顧客最終要的是產品。
市場營銷最終是為產品服務的,產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言,目前各保健酒企業(yè)急需加強產品研發(fā),酒體要適應市場需求,包裝要精美,不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅,還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能,更要針對消費人群的細分進行產品細分,推陳出新,為各類型消費群研發(fā)出適應其需求或者潛在需求的分眾產品!
保健酒產品現(xiàn)階段針對的消費群主要是20歲以上的男性消費者,暫時不用做特定類別的消費者描述,市場上面幾大保健酒領先品牌的實際情況也是消費群定位與市場現(xiàn)實錯位。這是保健酒市場發(fā)展還不夠充分的表現(xiàn),但是隨著行業(yè)競爭的加劇、消費人群的保健消費價值觀成熟以及行業(yè)品牌飽和度的提高,分眾產品必然會成為各細分市場的主角,甚至小眾產品也會有相應的發(fā)展空間,“偉哥酒”即是典型的小眾產品,另外針對女性消費群的低度保健酒也具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?
“杜邦定理”認為:63%的消費者是根據(jù)商品的包裝而作出購買決策的。可見產品包裝對于銷售的重要性。保健酒產品的包裝是消費者對品牌進行初步判斷識別的知覺依據(jù),產品外觀所能產生的視覺沖擊目的是要與目標消費群進行溝通并得到認可。個別中小保健酒企業(yè)在產品包裝設計上盲目追求“新、奇、特”,出現(xiàn)了不少格調低下的瓶型以及外盒,不僅不能帶給消費者審美上的愉悅,反而使消費者對自己的產品產生了一種厭惡的情緒。包裝設計要與保健酒產品特性結合,并高度統(tǒng)一在品牌CI系統(tǒng)的品牌符號下,故包裝設計必須結合本企業(yè)市場營銷策略中的品牌規(guī)劃,經(jīng)由專業(yè)企化設計公司來執(zhí)行,同時整合上游供應商的制造能力共同完成。優(yōu)秀的產品從設計開始:各種設計精致的數(shù)碼產品支撐著“三星數(shù)字世界”;上百種形形色色、價格不等、質量不齊的五糧液禮品盒充斥著每個城市的商場超市;可口可樂的女式裙擺瓶體讓人愛不釋手•••••••根據(jù)自己品牌產品的風格、市場地位與目標消費群體的偏好對產品進行有針對性的設計,新穎的設計與審美的愉悅以及與產品本身的貼合度三者要有機統(tǒng)一才能帶來產品的暢銷。
產品設計有內在品質設計與外在包裝設計組成,既能體現(xiàn)系列產品之間的差異又有機的統(tǒng)一在品牌旗幟下,并與競爭品牌明顯區(qū)別。目前保健酒產品對于產品設計風格并不需要嚴格界定,關鍵要體現(xiàn)與市場上同類竟品的差異化,以新穎、精美、差別為原則!
產品設計服務于產品結構,決定技術研發(fā)方向,技術研發(fā)同樣由內在品質研發(fā)與外在包裝研發(fā)組成。
一、保健酒產品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種,一般保健酒產品結構與外在包裝設計應該為:
1、小瓶
A、容量為125ml,此容量剛好是一個成年男性的最佳單次保健酒飲用量;
B、酒精度為30°以下,低度酒符合保健酒的“健康”訴求,是市場發(fā)展趨勢;
C、瓶體形狀要同市場領先者有明顯差異,否則消費者會將新產品視為跟風、仿冒產品,而這類型跟風產品是永遠活在市場領先者的陰影下,永遠成不了“有獨特風格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學,瓶體料重適當高一些,直觀效果厚實,才使飲用者“手感”舒適,小瓶椰島鹿龜酒的銷售不暢除了價格偏高,瓶體設計不夠科學也是一個主要因素。
D、出廠價格應既可以保證企業(yè)有利潤又具備較強的競爭優(yōu)勢,市場價格不應超過5—6元。
2、單瓶
A、容量上一般為500ml,市場開發(fā)期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產品主導,可以錯位競爭家庭自飲消費,以新穎的品類吸引消費者,同時與市場上的保健酒樹立區(qū)隔;500 ml產品可以在品牌進入成長期后補位,占領陳列。
B、500ml酒精度為30°以下,是125ml小瓶的容量延伸;大于500ml的包裝酒精度為30°以上,吸引偏重家庭自飲的中老年消費群;
3、禮品盒
保健酒兼有保健品與酒的部分特性,是禮品消費中的大類商品,近年各品牌都將禮品盒作為年節(jié)期間的主攻產品,椰島鹿龜酒與寧夏紅更是得益于禮品市場的成功而高速發(fā)展。禮品盒產品線的寬度將決定招商的成功與否、市場覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場爆發(fā)力等方面工作,可以說禮品盒是保健酒項目能否取得市場成功的關鍵性因素。禮品盒設計應充分注意到常規(guī)產品、實惠性產品、主導產品以及形象產品之間的差異性與關聯(lián)性,力爭滿足各級通路及各消費層次的選擇需求,同時留有相應的空白價格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運做買斷產品的空間。
A、實惠禮品盒
B、常規(guī)禮品盒
C、主導禮品盒
D、形象禮品盒——此款產品作用為拉升品牌形象,銷售數(shù)量不會太多,主要用做K/A賣場及名酒專賣店的展示與企業(yè)禮品贈送,有較強的溢價能力!
二、產品內在品質的設計研發(fā)包含以下方面:
1、配方
配方不僅決定產品的功能,同時一定程度上影響口感與色澤,更是產品定位的主要依據(jù)。38°勁酒相比較35°勁酒除了增加人參、鹿茸兩味主要材料,產品名稱也升級為“參茸勁酒”,成為主攻高檔餐飲店的產品,價格比35°勁酒翻了一倍,有力的拉升了勁酒抵擋次的產品形象。
2、酒基
現(xiàn)有的保健酒產品普遍是采用小曲工藝生產的清香型白酒為酒基,清香型白酒的一大特點就是酒香清冽,在調和中草藥的味道時難以掩蓋其濃郁的藥味,制約了酒體的口味研發(fā)。盡管同樣使用清香型白酒為酒基,但是勁酒的口味調制是極為成功的。全國市場上濃香型白酒的市場接受程度要優(yōu)于清香型,經(jīng)常性的濃香型白酒消費者口味上必然更傾向于濃厚的酒味,所以酒基最好選用濃香,并且要堅決杜絕酒精的使用。
米酒酒基的使用為眾多保健酒廠家忽略,椰島鹿龜酒的成功很大程度上可以說明最終消費者的口味取向完全可以接受米酒調制的保健酒。
3、提取
植物性原料的功能提取目前發(fā)展方向是超臨界萃取植物藥的功能因子,該技術會成為保健酒行業(yè)的普及性技術。
4、勾兌
酒精勾兌導致的上頭快、飲后頭痛現(xiàn)象必須徹底杜絕,否則必然會給整個保健酒行業(yè)帶來致命的打擊。也可以用部分黃酒、糯米酒與白酒的混合酒基進行勾兌,糖度要降低,酒體色澤要呈現(xiàn)金黃而非醬褐色。調酒師對于酒的最終口味確定將直接決定消費者在嘗試性購買后是否會重復選購,而目前國內各保健酒企業(yè)產品的入口適應性明顯不如勁酒,因此,各保健酒企業(yè)在勾兌環(huán)節(jié)急需要加強人才隊伍建設,勁酒公司的國家級評酒師就為勁酒樹立了專家的、可以信賴的品牌形象。
5、穩(wěn)定性
酒體穩(wěn)定性是產品能否有持續(xù)生命力的重要保證。除了考慮產品物流過程中的溫度與濕度變化會影響酒體直觀效果之外,還在于保健酒對家庭自飲產品的大容量包裝(500ml)設計,消費者打開包裝后可能需要在一定時間段內才能將酒飲用完,在這段時間內酒體出現(xiàn)渾濁、沉淀、變味甚至二次發(fā)酵變質等現(xiàn)象,不僅徹底失去消費者,甚至會招致政府有關部門的處罰!
保健酒產品的營銷各要素中,目前來看最重要的仍然是具有差異化的產品。從營銷的根基——產品——做起,仍然是眾多保健酒企業(yè)當前工作的重中之重!
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